Petra Kappe: Vertrautheit und Gewohnheit – Die Bindung an die Tageszeitung

„Die weitaus meisten Leser, die ihr Zeitungsabonnement gekündigt haben, verzichten nicht auf die Lektüre. Sie finden Mittel und Wege, an der vertrauten Nutzung festzuhalten.“

Die Tageszeitung wird für breite Bevölkerungskreise zum Luxusgut. Junge Familien, Rentner und Arbeitslose, die ihr Zeitungsabonnement kündigen, begründen die Entscheidung mit finanzieller Not: Das knappe Haushaltsbudget reicht nicht hin, um sich den regelmäßigen Bezug einer Tageszeitung zu leisten.
Das zweite hervorstechende Motiv für eine Abonnementkündigung, das auch materiell durchaus gut situierte Leser nennen, ist die Zeitnot. Die alltäglichen Lebensumstände wandeln sich und mit ihnen die erprobten Routinen. Lässt die Berufstätigkeit keine Zeit fürs Frühstück, verliert auch die Tageszeitung als feste Größe zwischen Marmeladenbrot und Kaffeetasse ihren Stellenwert.

Der Bedeutungsverlust stellt sich schleichend ein. Zahlreiche Faktoren begünstigen die Bindung an die vertraute Zeitung. Sie genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, sie erleichtert den Zugang zu den gesuchten Informationen durch strukturelle wie personelle Komponenten. Dem Lokalteil wird die größte Bindungskraft zugeschrieben, weil hier die vielfältige Nützlichkeit der Zeitung für den Alltag der Menschen offenkundig ist. Aber auch Sport, Politik, Wirtschaft, Vermischtes und Kultur sowie Familien- und Kleinanzeigen entfalten eine Bindewirkung, die individuell variiert und stark von den Lebensumständen, dem Lebensalter, den persönlichen Interessen abhängt.

Im Gebrauch der Zeitung prägen Abonnenten über die Informationsaufnahme hinaus vielfältige Alltagspraktiken aus. Der tägliche Gang zum Briefkasten, die Lektüre am Frühstückstisch, im Bad, in der Bahn oder im Büro, allein oder in Gesellschaft, die Gespräche während der Lektüre oder danach, das Ausschneiden, Ausreißen, Archivieren einzelner Berichte, die weitere Verwendung des Papiers zum Fensterputzen, als Verpackung für Kompostmüll, das Sammeln und Entsorgen des Altpapiers: Solche Gewohnheiten begründen an sich schon eine feste Bindung. Steckt die Zeitung morgens nicht im Briefkasten, fehlt etwas.

In Interviews mit Abbestellern konnten – wie oben gesagt – Geld- und Zeitmangel als die zwei wesentlichen Motive für eine Abonnementskündigung identifiziert werden. Unzufriedenheit mit den redaktionellen Inhalten hingegen spielte eine äußerst geringe Rolle. Das bleibt erstaunlich, auch wenn man unterstellt, dass für intensive Interviews ehemalige Abonnenten, die sich aus journalistisch-inhaltlichen Gründen von der Tageszeitung abgewendet haben, nur schwer gewonnen werden können.

Zugleich öffnen die genannten Beweggründe indirekt Einblicke auf mehrfachen Wandel, die eine nachlassende Bindung erklären können. Nicht nur die individuellen Lebensumstände, das Familienleben, die Berufswelt, das Freizeitverhalten, die Nutzung anderer Medien verändern sich und erschweren die gewohnte Einbettung der Zeitung in den Alltag; auch die Zeitung verändert sich und erfüllt nicht mehr die vielfältigen Funktionen, die den finanziellen und/ oder zeitlichen Aufwand einer regelmäßigen Nutzung rechtfertigen.

Wandel folgt aus einem permanenten Aushandeln der Möglichkeiten und setzt Alternativen voraus. Die Angebotskonkurrenz innerhalb der Medienlandschaft durch Fernsehen, Hörfunk, kostenlose Anzeigenblätter und das Internet ist ein Aspekt, der die Tageszeitung als Informationsmedium betrifft. Die rasche Verfügbarkeit von Informationen, die ungebunden an Ort und Zeit abrufbar sind, verändert das Mediennutzungsverhalten und schafft neue Alltagsroutinen, die insbesondere auch das Zeitbudget betreffen, das Menschen für Medien aufbringen.

Zeitnot als Argument für die nachlassende Bindung an die Tageszeitung relativiert sich, wenn zugleich erheblich mehr Zeit etwa für die Internetnutzung aufgewendet wird. Objektiv betrachtet wächst die frei verfügbare Zeit kontinuierlich, doch handelt es sich um eine subjektiv empfundene Größe, die stark von dem wahrgenommenen Kosten-Nutzen-Verhältnis bestimmt wird.
Die Zeit, die das Lesen einer Tageszeitung erfordert, wird als nicht mehr aufzubringen eingeschätzt, wenn der erwartete Nutzen sich nicht mehr einstellt. Die Ursache für eine nachlassende Bindung ist dann bei der Zeitung zu suchen, die den Bedürfnissen ihres Lesers nicht mehr entspricht. Umgekehrt kann auch der Mechanismus greifen, dass Menschen Tätigkeiten abwerten, zu denen sie zeitlich nicht mehr kommen. Um den Konflikt aufzulösen, die Zeitung zwar lesen zu wollen, die erforderliche Zeit aber nicht mehr zu finden, stufen sie die Wichtigkeit der Lektüre herab und mildern so die Empfindung des Verzichts.

Zu diesen Erklärungsansätzen haben die Intensivinterviews mit Lesern wesentliche Einwände zutage gefördert. Einer folgt aus dem hohen Maß an Medienkompetenz. Die Leser unterscheiden sehr bewusst, für welche Art von Information sie welches Medium nutzen. Sie charakterisieren die elektronischen Medien als flüchtig, journalistische Angebote im Internet als wenig verlässlich. Die Tageszeitung aber genießt ein ungebrochen großes Ansehen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit, der journalistischen Sorgfalt, der Orientierung und Verlässlichkeit.

Das findet seine Entsprechung in alltagspraktischem Handeln. Denn die weitaus meisten Leser, die ihr Zeitungsabonnement gekündigt haben, verzichten nicht auf die Lektüre. Sie finden Mittel und Wege, an der vertrauten Zeitungsnutzung festzuhalten. Sie suchen einen preiswerteren oder kostenlosen Zugang und passen ihre Gewohnheiten entsprechend an. Das gilt gleichermaßen für Leser, die ihr Abonnement aus Geld- wie aus Zeitgründen gekündigt haben.

Das Teilen eines Zeitungsabonnements liegt im Trend. Die Halbierung der Kosten und wenige organisatorische Vorkehrungen in Bezug auf die Übergabe und die Nutzungszeit ermöglichen ein Festhalten an den oft schon von den Eltern „ererbten“ Nutzungsgewohnheiten. Zugleich stiftet das Modell des geteilten Abonnements neue Kommunikationsanlässe, etwa wenn es schon bei der Übergabe zu ersten Gesprächen kommt.

Das Gemeinschaftsabonnement verlangt also weniger Verzicht, sondern steigert vielmehr noch den Nutzen. So wird das Preis-Leistungs-Verhältnis für jene Leser wieder akzeptabel, die aus finanziellen Gründen gekündigt haben, und auch diejenigen, die angaben, keine Zeit mehr zum Lesen zu haben, halten an der Zeitung fest. Da die Beschaffung preiswerter ist, kann die Nutzung weniger ausgiebig erfolgen, ohne ein Gefühl von Unzufriedenheit auszulösen.

Der Trend zum Teilen wird von mehreren Faktoren begünstigt, und ein Großteil davon ist auch den Zeitungsverlegern selbst zuzuschreiben. Sie haben mit dem Versuch, sinkende Anzeigenerlöse durch Abonnementspreissteigerungen zu kompensieren, den Bogen überspannt. Denn parallel zu der stetigen Verteuerung des Produkts haben sie seine Werthaltigkeit in Frage gestellt. Durch kostenlose Anzeigenblätter einerseits und das weitgehend kostenfrei zugängliche Online-Angebot andererseits, haben sie ihrem Kerngeschäft das Image einer Billigware verpasst.

Eingefleischte Leser lassen sich die Zeitung dennoch nicht madig machen. Für sie ist die Zeitung mehr als ein Informationsmedium; Vertrautheit und Gewohnheit machen sie zu einem Lebensbegleiter. In der jüngeren Generation aber, in der die Bindung noch nicht ausgeprägt ist, verliert die Zeitung an Bedeutung. Das hat, nach allem, was wir nun über die Entstehung der Bindung, die Bedeutung von Vorbildern für das Einüben von Gewohnheiten wissen, beileibe nicht nur mit der Konkurrenz des Internets zu tun. Bei einer wachsenden Zahl von Haushalten ohne Tageszeitung verringern sich die Chancen, dass Kinder ihren eigenen Zugang zu diesem Medium entdecken.

Das birgt auf lange Sicht Gefahren von gesellschaftspolitischer Dimension. Die Tageszeitung kann, auch wenn ihre Qualität gerade in Hinsicht auf den aufklärerischen Anspruch zu wünschen übrig lässt, als das Medium gelten, das die Menschen am ehesten zur demokratischen Teilhabe anregt und befähigt. Mit ihrer Verankerung in den Nahbereichen bringt besonders die Lokalzeitung ein aktivierendes Potenzial in die Gesellschaft ein, das die Gemeinschaft stärkt und der Vereinzelung entgegenwirkt.

Erschienen in: Norbert Bicher und Alfons Pieper (Hrsg.): Zeitung unter Druck. Plädoyer für ein Kulturgut, Berlin (Friedrich-Ebert-Stiftung) 2013, S. 211 ff. Der Text beruht auf der Dissertation von Petra Kappe: „Vertrautheit und Gewohnheit. Die Bindung an die Tageszeitung“, erschienen im Klartext-Verlag.

Bericht zum Thema  in der Westfälischen Rundschau

Zeitungsausschnitt 1 Westfälische Rundschau / Politik 18. März 2011
Zeitungsausschnitt 1 Westfälische Rundschau / Politik 18. März 2011
Zeitungsausschnitt 2 Westfälische Rundschau / Politik 18. März 2011
Zeitungsausschnitt 2 Westfälische Rundschau / Politik 18. März 2011

WAZ Intranet Dissertation Petra Kappe

Im zweiten Stock ist es angenehm kühl. Während draußen feriengelaunte Dortmunder bummeln, einkaufen und das Eiscafé belagern, beginnt jetzt, am frühen Nachmittag, gerade erst der Arbeitstag für Petra Kappe. Heute hat sie Spätdienst. Fast allein sitzt die Journalistin in der Redaktion am Brüderweg, nebenan konferieren die Kollegen.

Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Petra Kappe bereits im Ressort Politik. Ihr Herz aber hing stets auch an der Hochschule – und an den Lesern: In Münster hat die heute 50-Jährige Publizistik und Kommunikationswissenschaften studiert. Für ihre Magisterarbeit zur Agenda-Setting-Funktion der Medien startete Kappe eine empirische Studie und befragte die Menschen zur Berichterstattung rund um die Olympischen Winterspiele 1984 in Sarajewo.

Nach dem Volontariat und Jahren der Berufstätigkeit nahm Petra Kappe im Wintersemester 2006 einen Lehrauftrag der TU Dortmund an. Von da an brachte sie Nachwuchsjournalisten bei, wie man Meldungen schreibt und was bei internationaler Berichterstattung zu beachten ist. Im Umfeld der Uni begann sie, an eine Promotion zu denken. „Ich habe die intensiven Kontakte mit den jungen Leuten genossen“, sagt die Redakteurin. Die Diskussionen, die medienpolitischen Seminare – „all das hat den Anstoß gegeben, zu reflektieren, was ich eigentlich beruflich mache, und vor allem: warum.“

Als die WR im Jahr 2007 in einem groß angelegten Relaunch ihr äußeres Erscheinen komplett veränderte und erboste Leser in Redaktionen und Leserläden Sturm klingelten, fiel bei Petra Kappe die Entscheidung zur Doktorarbeit: „Die Menschen haben sich beschwert, es sei nicht mehr ihre Zeitung, die da morgens im Briefkasten stecke. Da habe ich mich gefragt, was das überhaupt heißt – ,meine Zeitung’.“ An der Zeitung schien mehr zu hängen als die bloße Berichterstattung. Da einschlägige Literatur nicht zu finden war, entschloss sich die Journalistin abermals zu einer empirischen Untersuchung. Dabei wollte sie ganzheitlich vorgehen, mal nicht nur die Inhalte des Blatts in den Mittelpunkt stellen, sondern nach der Zeitung im Alltag, im Lebenslauf zu fragen, sie „als Gegenstand betrachten, als Ding, mit dem man umgeht.“ Dabei wollte sie sich vor allem den Menschen zuwenden, die die Zeitung bereits abbestellt hatten.
Aus einer Liste von Abbestellern der WR in den Städten Hagen, Breckerfeld, Ennepetal und Schwelm wählte Petra Kappe 406 Adressen, von denen sie stichprobenartig Telefonpartner für die Befragung anrief. Die meisten seien überhaupt nicht begeistert gewesen und hätten kurzerhand aufgelegt. „Ich habe niemanden erreicht, der mit der Zeitung völlig gebrochen hat“, sagt Petra Kappe mit leichtem Bedauern in der Stimme.

Wer aber aus äußeren Zwängen wie Geldmangel oder Zeitnot auf die Zeitung verzichten müsse oder sie sich mit anderen teile, sei eher bereit zu einem Gespräch gewesen. Zumindest, nachdem Petra Kappe sie davon überzeugt hatte, dass es sich bei dem Interview nicht um eine Testsituation handelte, à la: „Haben Sie heute auch aufmerksam die Zeitung gelesen – und was stand darin, bitteschön?“

Hätten die Leute erst einmal Vertrauen gefasst, seien sie ins Reden gekommen. Während Kappe bei der Telefonbefragung nur Oberflächliches abfragen konnte wie: „Warum haben Sie die Zeitung abbestellt?“ (häufigste Antworten: keine Zeit, kein Geld) ging es bei den nachfolgenden persönlichen Leitfadeninterviews viel tiefer. Zwölf Interviewpartner waren bereit, intensiv über ihr Leben mit der Zeitung zu sprechen. Petra Kappe gab zwischendurch Impulse, sprach Themenbereiche an, legte den „Leitfaden“. Die Menschen erzählten von der ersten Zeitungslektüre – meistens Sport – wann sie die Zeitung lesen, in welcher Reihenfolge, was sie am meisten interessiert und was überhaupt nicht, wer in der Familie welchen Teil zuerst liest, usw. „Dabei kam heraus, das die Zeitung ein echter Begleiter im Alltag ist. Bei einer jungen Familie etwa hat sie den Ablauf des Frühstücks bestimmt – die Mutter hatte sich extra den Platz am Frühstückstisch ausgesucht, an dem sie Zeitung lesen kann.“ Andere wiederum ließen sich lieber aus der Zeitung vorlesen. „Eine ältere Frau musste nach dem Tod ihres Mannes wieder neu lernen, längere Artikel selbst zu lesen. Das hat sie extra für die Zeitung auf sich genommen. Da zeigt sich, wie groß die Wertschätzung ist.“

Eine besondere Rolle nehme bei vielen Interviewpartnern der Lokalteil mit den Todes- und Glückwunschanzeigen ein. „Die Zeitung liefert Gesprächsstoff im näheren Umfeld und bietet durch Geschichten, die der eigenen ähneln, auch echte Lebenshilfe.“

So viele positive Aspekte – man sollte meinen, Abbesteller reden anders. „Auch für mich war überraschend, dass die Menschen Wege finden, ihren Gewohnheiten nachzugehen. Auch, wenn kein Abo mehr besteht“, sagt Petra Kappe. Sei etwa das Geld knapp, würden sich viele die Zeitung mit den Nachbarn teilen oder bei Familie und Freunden noch mal ins Blatt schauen. Wer keine Zeit mehr gefunden habe, täglich die Zeitung zu lesen, empfinde es als unbefriedigend, wenn sich zu Hause die alten Zeitungen stapeln. Bedauern würden sie aber dennoch, keine Zeitung mehr zu bekommen. Daraus hat Petra Kappe etwas ganz Praktisches gelernt: „Das Verhältnis von Aufwand und Nutzen muss für den Leser stimmen. Ich muss meine Artikel klar strukturieren, kurz und knapp halten und möglichst genau an Stilformen orientiert schreiben.“

An Faktoren wie Geldmangel kann Petra Kappe nichts ändern, „das ist ein gesellschaftliches Problem.“ Aber in den drei Jahren, die sie für die Doktorarbeit gebraucht hat, ist ihr einiges klar geworden: „Ich bin an die Untersuchung herangegangen mit der Ausgangsüberlegung, dass die Menschen unzufrieden seien mit der Zeitung und sich deshalb Ersatz suchen würden. Bei denen, die ich gesprochen habe, war es aber nicht so. Die Bindung an die Tageszeitung ist hoch, und das über die ganze Spannbreite der Befragten. ,Den Leser’ gibt es nicht.“
Ebenso spannend sei es gewesen, nachzuvollziehen, wie die Menschen zur Zeitung finden. „Man muss sich als Journalist bewusst sein, das es täglich junge Menschen gibt, die die Zeitung zum ersten Mal in die Hand nehmen.“ Nichts dürfe durch Vorberichterstattung vorausgesetzt werden, es müsse immer ein völliger Neueinstieg möglich sein.

Ob ihre Studie von Chefredaktionen zu Rate gezogen wird, wenn diese die Motive ihrer abwandernden Leser ergründen möchten, kann Petra Kappe noch nicht abschätzen. Dafür ist ihr Buch erst zu kurz auf dem Markt. Sie bezweifelt es jedoch: „Wissenschaftlichen Ansätzen ist bei Entscheidungen bisher noch jedes Mal weniger Beachtung geschenkt worden als Agenturen oder Unternehmensberatern.“

Linda Fischer